从酒吧驻唱到古风博主 李子柒塑商业矩阵

来源:新浪科技 时间:2019-12-30 10:31:40
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  新浪科技 蔡妙娴

  春风秋凉的乡野山涧间,李子柒用一段段视频,呈现着中国人传统而本真的生活方式,这恰恰是都市人难以触达的“出世”情节……

  近两个月来,她的名字频繁登上微博热搜。走红之路,质疑与争议从未停止。一场关乎文化输出的争论正在升温。

  有人问及她的理想,答案就如视频中般平静淡雅:无忧无虑,自给自足,踏踏实实,生活到老。

  第一网红?争议不断

  李子柒从小跟着爷爷奶奶在乡下生活,十几岁去城里打工,做过餐馆服务员,也做过酒吧DJ。2012年,因为奶奶生病,22岁的李子柒回到四川绵阳老家,一边开网店一边照顾老人,为了提升网店销量,她开始尝试拍视频。

  从2016年拍摄第一支视频开始,到2019年底红得发紫,李子柒花了3年。她的视频简单又复杂,简单在于是许多人熟悉的农村生活,春种秋收,厨房的老式炉灶,唤起了不少人的记忆;复杂在于,和其他网红相比,她的视频周期极长,以最新的一期“黄豆酱油”为例,从种豆、收获、存储,到制曲、晾晒和最后的熬煮,前后跨度一年半不止,观看的人无不震惊和感动,认为李子柒就是勤劳耐苦和匠心精神的化身,且她的视频帧帧如画,古风古韵,制作水平几乎比肩电影,且3年来稳定如一。

  然而,伴随着李子柒的走红,争议从未停止。一些网友言辞尖锐,称“一看就是很大的团队拍摄的……肯定还有替身。居然说视频是自己一个拍的,不要脸!那么漂亮会做菜?”在这条评论下面,有不少附和者。

  2017年5月13日,李子柒在微博宣布暂时停更。她还用大段大段的文字和照片澄清视频确为自己一人拍摄,公开回应网友的人身攻击和抹黑。之后,李子柒用视频证明剪辑并未如网友所说靠团队,该微博得到了共青团中央的转发和点赞。10天后,李子柒携小龙虾视频回归。

  从2016年6月到2019年6月,李子柒一直在争议中稳步成长。以“李子柒”在百度指数中搜索可以看到,这3年里,其搜索指数曲线较为平稳,2018年4月底曾迎来一次小高峰。然而,时间走到今年,谁也没想到这平稳的状态会一夜间翻天覆地。

  文化输出?各执一词

  2019年12月初,网上突然掀起“李子柒是不是文化输出”之争。有网友发现,她在YouTube上坐拥780多万粉丝,马上就要赶上850万粉的美国有线电视新闻网CNN,而要知道,CNN发布了14万支视频,李子柒仅发布了100支出头。

  不仅如此,在李子柒的频道下,全世界网友罕见地一致散发着“love and peace”的光辉。有外国网友称,这个频道把不同文化和语言的人联系在了一起;另一位曾陷入深度抑郁的外国网友说,发现李子柒的视频后,她忘记了忧伤痛苦,仿佛在黑暗中找到了光亮。

  而李子柒视频中出现的中国书法、印刷术,也被网友视为一种文化输出。央视新闻在文章中拔高了李子柒的形象,认为她“讲好了中国文化,讲好了中国故事”,有人表示认同,称这种文化输出源于对中国、对生活的热爱,也是对自己的自信。

  但不屑的人终究不屑。真实性仍然是逃脱不开的争论点。视频中呈现的是否为表演?农村生活是否果真如此仙气飘飘?上升到更高层次,她是否能代表中国乡土文化?“文化输出”的定义到底是什么?

  知名短视频博主高佑思作为在中国生活的以色列人,认为李子柒的视频之所以能吸引外国人,是因为在高压、高期待的工作统治下,没有逃离的可能,因此当他们看到李子柒的视频时,好像心里有个声音在说:这才是他们想要的生活。

  “微天下”对网友进行了调查,在参投的3.7万网友中,3.3万人认为李子柒是文化输出,占投票人数的89.8%。

  也许正如《中国日报》评论,能让外国受众连语言都不通的情况下依然追更,至少说明了她在传播中国文化上的成功。能打动人的作品就是好作品再去纠结“文化输出”的定义或许已无必要。

  比肩陶渊明?打造桃花源

  想读懂李子柒的走红,就要先读懂中国人的精神追求。

  陶渊明退隐后,在《归园田居》中描写了自己闲适、趣味的农村生活。他说,“方宅十余亩,草屋八九间。榆柳荫后檐,桃李罗堂前。暧暧远人村,依依墟里烟。狗吠深巷中,鸡鸣桑树颠。”

  “出世”,对中国人来说是抛不掉的情结。这种情结始于陶渊明,始于《桃花源记》,历经多少世代,在潜移默化中塑造了一个民族的精神世界。

  李子柒的生活不能不说有陶渊明的影子。如果说他们有什么共同之处,于个人而言,他们都在田园中找寻到了自我,与大自然融为一体,与万物达成一种和谐;于外界而言,他们都让世人看到“另一种活法”,并通过自己的方式打造了所谓的“桃花源”,实现了“出世”。

  无论是国内粉丝,还是国外粉丝,这种精神其实一直贯穿其中。无数外国网友在YouTube上评论,李子柒展现出了他们想过的生活。这种态度,某种程度上也可以说是外国人的“出世”愿望。

  相比于陶渊明,李子柒呈现的方式更直观。挂满瓜果的院子,构成一幅色彩绚烂的油画,这是陶渊明笔下的“忽逢桃花林,夹岸数百步,中无杂树,芳草鲜美,落英缤纷”;李子柒养了几条狗,还有鸡、牛、羊等等,这是“阡陌交通,鸡犬相闻”;傍晚时分是李子柒最常展示的时间之一,这时她会和奶奶坐在院口,享受一天劳累过后美味的晚餐,这是“黄发垂髫,并怡然自乐”(当然李子柒已不是黄发小儿)。

  在现代社会,陶渊明已经成为昨夜星辰,但李子柒的出现,让田园、理想生活又有了栖息地。都说她不食人间烟火,但她却最懂人间烟火。

  商业矩阵?有待扩展

  2016年,随着papi酱的走红,国内短视频行业迅速成长,各类MCN机构也如雨后春笋般涌现。李子柒的成功背后,自然也离不开MCN的扶持。

  据媒体报道,当李子柒仅有1万粉丝时,杭州微念科技找到她。目前,这家机构旗下拥有数十位短视频KOL,除了李子柒,还有“香喷喷的小烤鸡”、“夏一味”以及天王郭富城妻子方媛等等。

  微念为李子柒提供了从IP孵化到电商变现、自主品牌的一系列服务。2017年7月,李子柒的公司正式成立,并顺利拿到了融资。天眼查数据显示,该公司注册资本100万元,其中李子柒本人持股49%,其MCN机构微念持股51%,为实际大股东。

  熟悉李子柒的粉丝都知道,在她发布的100多个视频中,从未出现广告。她本人在接受《新榜》采访时说过,不是自己“淡泊名利”,而是想继续打磨内容。她曾拒绝大几千万的广告,但“如果有跟我对脾气的,不管是广告、淘宝,还是做品牌、拍长视频,都会考虑”。

  但依靠平台和MCN的补贴显然是不现实的。2018年8月,李子柒同名天猫店铺开业。据报道,上线6天后,店铺销售量破15万,销售额破千万;一年后销量突破130万,总销售额达7100万。

  一年半时间不到,李子柒的店铺积攒了300万粉丝,目前上架了13款产品,其中卖得最好的红糖姜茶,月销量近10万。这也引起了部分网友的不满,认为李子柒视频中讲求手工制作,原生原态,但现在销售的都是工厂流水线产品,难免有割韭菜的嫌疑。

  不久前有公众号以《李子柒一年能赚多少钱,数据量化给你看》为题,估算视频平台分成和天猫店铺营收等,分析李子柒年收入为1.68亿元。不过很快该数字被推翻,相关人士指出其海外收入被夸大了几十倍,而后作者将文章删除并向公开李子柒道歉。

  目前来看,李子柒的商业版图还很稚嫩,相比于很多网红各种途径和方式“捞金”,她的脚步非常谨慎。从去年牵手故宫制作宫廷苏造酱,到今年和《国家宝藏》签约进行IP合作,李子柒不断强化与传统文化相关的高端IP形象,未来我们或许也会看到她更多“不与流俗”的商业操作。

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